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          抖音快手拼多多,上网都在干什么

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          • 来源:拼多多网

          核心要点:

          • 下沉市场银发族手机中,拼多多人人必备,淘宝直播也会关注。
          • 短视频APP占据大量娱乐时间,长短视频、免费小说、游戏同一赛道争夺时间,长视频已现颓势。
          • 阅读赚钱模式吸引力下降,“变味网赚”骗局增加,银发族自我保护意识亟需提高。

          电视只听不看、手机一握三小时、抖音快手全都刷、消消乐和斗地主轮着玩……

          春节回家,你是否发觉身处下沉市场的爸妈,他们的“移动互联网冲浪生活”比你想象中的还要丰富?

          事实上,日益沉溺手机屏幕的中老年群体,在过去一段时间成为了备受市场关注的新人群,「深响」此前发布的《新常态 · 新人群 · 新机遇》报告(加报告链接)即提到,数字化老年已经成为线上时长及消费增长的双重变量。

          图源「深响」报告

          而银发族群体数量比想象中更为庞大。

          根据QM发布的《银发人群洞察报告》显示,国内银发人群数量已经超过4.3亿,截至2018年12月,银发人群移动互联网月人均使用时长超过118个小时,比2017年12月上升了21%。而移动互联网整体人均使用时长的增速在2019年6月也只是个位数,相较之下,银发人群明显正在成为中国互联网最具活跃性和生命力的一大群体。

          数据背后,银发族们究竟在通过什么渠道触网?哪些APP构建了银发族对网络的了解?又是什么产品让银发族对互联网的依赖不断加深?

          为了解答以上疑惑,春节假期,「深响」对身边银发族人群的装机APP进行调研,以一探究竟:在爸妈的手机屏幕上,究竟谁能占得一席之地。

          电商网购:低价、促销是不二法门

          当你在淘宝、京东、考拉等主流电商平台上剁手的时候,父母一辈也已经成为网购新用户。

          银发人群对网购并不陌生。

          即便是在网络渗透速度相对较慢的下沉市场,银发人群中的相当一部分在PC时代就已经通过易趣网等电商平台开始网购。在移动互联网普及后,银发人群的网购从电脑转向手机,而淘宝一直是装机必备。

          不过,拼多多正在迅速进攻这块市场,「深响」根据实地观察和采访后发现,近年来,拼多多改变了淘宝长期以来“唯我独大”的地位,全面占领了下沉市场,在下沉市场的银发人群中,拼多多几乎是人人必备的购物APP。

          拼多多是如何获取到下沉市场银发族用户的?从采访中可以发现,微信为其提供了极广泛而高效的获客渠道。从发现、下载到经常使用拼多多,通常经过以下流程:

          • 微信拉新:看到微信好友或微信群分享拼多多“新人专享1元购”、“砍价免费拿”等活动信息,随后下载参与其中。
          • 优惠促活:下载后,用户通过签到打卡、团购、分享砍价、百亿补贴、种树得水果等多种形式均可以获得一定优惠,从而完全沉浸其中。
          • 确立信任:经过长时间的参与后,用户购物时明确看到了一定金额的优惠,因此也就建立起了对APP的信任感。

          不难看出,“优惠”是下沉市场银发人群购物时的首要考虑因素。

          时下火热的淘宝直播对银发人群也具备一定吸引力,与大多数年轻人追捧李佳琦、薇娅不同,银发人群看淘宝直播时完全不会在意主播是谁,而是更关注在直播间里推的商品是否比直接购买时的价格低。在选择进入直播间时,银发人群也特别关于以“淘宝捡漏”、“清仓特卖”为标题的直播。

          不过,因为直播购物的步骤较为复杂,目前银发族产生实际购买行为的并不多。

          拼多多和淘宝之外,几个更加“小众”的购物返利APP和以打折为主的APP也在逐步占领银发族市场,例如广告语为“天天有3折”的唯品会、购物返“推币”可抵钱的萌推、主打低折扣特卖的醒购等。据了解,除了唯品会,后两款APP均是用户从短视频APP中的广告得知并下载。

          从左至右:唯品会、萌推、醒购

          另外,银发人群在购买药品时会更加慎重,他们不会直接使用淘宝,而是会选择专门购药的APP,例如药房网商城,该产品的核心功能是“药品比价”,用户可以通过此功能在APP上多家线上药店中找到价格最划算的一家。

          总而言之,从观察结果可以看出,撬动银发族在线购物市场的终极武器,绝对是价格。

          休闲娱乐:广场舞是绝对入口

          子女长大成人后,银发族也临近退休,因此开始拥有大量空闲时间。如今,手机上的娱乐APP已经取代电视,成了银发族们打发时间的新宠。

          与年轻用户相比,银发族呈现出一些不同的用户特征:

          • 每天可用来娱乐的时间更多、碎片化特征更弱;
          • 娱乐习惯容易呈现出“固定化”趋势,即使用APP更容易形成固定习惯,且更容易长时间沉浸。

          虽然碎片化特征更弱,但与长视频平台相比,短视频更能取得银发族的欢心。

          目前,短视频已经全面占据了银发人群的绝大多数娱乐时间。QuestMobile发布的《下沉市场报告》曾显示,截至2019年3月底,短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业,用户人均打开数量已经增至3.4个,抖音短视频和快手下沉重合用户大增251%。

          在研究了几位长辈的手机APP并观察他们的使用习惯后,「深响」发现,实际情况与报告相吻合。他们在娱乐时使用短视频APP的频次最多、时间最长,其中绝大多数人在手机上会同时安装抖音和快手两个APP,在内容偏好上抖音、快手已经没有特别明显的区分。

          一个意外发现是,百度旗下的好看视频在下沉市场的银发族中颇受欢迎。其中的一个重要原因在于,与抖音、快手不同,好看视频在产品设计上保留了传统的内容垂类分区设置,区别于抖音的全屏滚动播放、快手的瀑布流,这带来的影响是中老年用户多了选择内容的主动权。

          沟通中「深响」发现,中老年用户对于抖音、快手无法选择内容类别,以及使用一段时间后刷到的视频内容越来越趋同等现象感到困惑。

          好看视频

          好看视频设置内容板块的第二个影响是,其“音乐”和“广场舞”这两个子频道对银发族的吸引力非常强,音乐分区的算法推荐能够始终符合中老年人较为单一的音乐偏好,而广场舞分区则会以舞蹈教学、成品舞片段直接吸引用户。根据此前的公开信息,好看视频在2019年不仅发力扶持了广场舞这一内容垂类,同时还举办过为期三个月的全国广场舞展演赛。能够看出,好看视频在运营上也在向银发族人群倾斜。

          尽管银发族们的空闲时间相对充沛,但竞争依然激烈,包括短视频在内,目前长视频、免费小说、手机游戏,甚至是音频类APP都在抢夺他们的时间。

          「深响」在对几位银发人群的采访中了解到,银发人群根据有无阅读习惯可分为两类。

          有阅读习惯的人,在刷短视频之余,使用免费小说阅读APP看小说的时长已经多于用优爱腾追剧的时长,其使用最多的有七猫免费小说、连尚免费读书等APP。除了看书,用喜马拉雅APP等音频APP听书也占据了他们很大一块休闲娱乐时间,伴随式的使用方式可以满足其在任何场景下获取内容。

          而没有阅读习惯的人,在刷短视频之余更多是沉浸在一些比较简单的手机游戏中。

          银发族对某一两款游戏非常“长情”,例如曾在2018年拿下全球月活第一的游戏《开心消消乐》,目前依然是不少妈妈们最爱的游戏。据AppAnnie数据显示,2019年该游戏在全球月活用户榜中排名第四,在国内排名则仅次于《王者荣耀》。与此同时,棋牌类游戏也是父母们较为喜欢的游戏,其中腾讯出品的《欢乐斗地主》和竞技世界出品的《JJ斗地主》是安装较多的两款游戏。从AppAnnie榜单来看,这两款游戏在国内月活用户量也排在第四位和第八位。

          来源:AppAnnie

          相比之下,长视频APP被银发族“抛弃”的迹象则比较明显。

          「深响」从几位妈妈们那里了解到,目前刷短视频已经占据了她们大部分时间,但同时看小说和玩游戏也不能放弃,因此就没时间再去追剧;另外,目前各APP上最新的剧集几乎都需要付费,而她们也不是非看不可,因此也就直接被“劝退”。

          对于下沉市场的银发人群而言,追剧本就是比较耗费精力的事,远不如短视频“随刷随看”来得轻松;更重要的是,这一群体在用优爱腾APP时几乎都不会登录个人账号,更不用说是开通会员为内容付费。

          网赚和变味网赚

          在下沉市场,除了电商领域的拼多多、短视频领域的快手,最不能忽视的就是各类“看内容就能赚钱”的APP。

          通过签到、阅读资讯、邀请好友获得可以兑换现金的金币,这套玩法在前两年对下沉市场银发人群的吸引力极强,但「深响」通过访谈了解到,阅读资讯赚钱的网赚类APP吸引力呈下降趋势。

          出现以上现象的原因首先在于短期内出现了一大批雷同的APP,相同的玩法快速消耗了用户的兴趣。当然,更重要的原因是用户发现长期使用后最终获利数额依然太少,直白一点说:用户上了一次钩后有经验了。

          相比之下,目前网赚短视频类APP的吸引力会比资讯类更高,例如下载较多的刷宝短视频APP,因为在长视频以及资讯类产品中大量投放广告,并且还投放过湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目的口播,对于中老年用户来说相当于是拿到了卫视“背书”,因此更具可信度。但据了解,此类短视频APP的优质内容依然较少,用户在使用一段时间后还是会转向快手或抖音,网赚短视频产品目前对抖音快手还无法构成威胁。

          另外,据「深响」了解,大多数下沉市场的中老年女性群体对新闻资讯内容并没有强需求,因此在对阅读赚钱这一玩法厌倦后会将APP闲置或是直接卸载;而对新闻有一定需求的中老年群体则会通过腾讯新闻、今日头条、百度等APP获取资讯。

          值得警惕的是,除了阅读赚钱这一种方式,更多看似复杂、暴利的“网赚”模式也侵入了中老年人群的手机。「深响」曾在《揭秘变味网赚的智商税套路》(加链接)中写到过一种“网赚”模式:通过微信群中链接添加“导师”微信,再由这位“导师”抛出一彩票网页链接,教你注册账号并进行投注。

          现在“套路”再次升级。中老年用户大多通过短视频APP,看到“美女导师教你网赚”之类的广告,然后添加“接待员”微信,随后“接待员”抛出一个看起来非常正常的社交APP下载链接。这个APP几乎复制了微信的界面,“导师”在APP中直接带用户加入玩家聊天群,而真正的彩票网页在APP的“发现”功能中。

          “套路”的本质没变,但一个看起来正规而又专业的社交APP外壳能更轻松地获取用户信任,一个上百人下注的群组能利用从众心理让用户的钱越充越多。

          据了解,在一个并不清楚真实用户和“托”各占几成的群里,时常能看到有人声称自己一次投入过万。

          与此前的骗局相比,升级后的套路显然更加隐蔽,对银发族更具欺骗性。

          在移动互联网红利消失的大背景下,银发族已经成为市场关注的新增量人群,从「深响」实地调查可以看出,银发族人群确实在购物、娱乐等方面形成了颇具潜力的市场。

          据社会科学院和腾讯联合发布的《中老年互联网生活研究报告》表示,持有开放性的互联网行动愿景的中老年人占比达到54.4%,他们愿意了解互联网,也有更强的尝试意愿。

          随着时间推移,更多伴随互联网成长的人也会步入老年,银发族将不再是互联网的新鲜人,而是成为长期稳定的用户构成。银发族对新兴事物的接受程度和对旧事物的抛弃速度会加快,网络安全素养也会更高。

          而从变味网赚的例子中可以看出,在挖掘银发族市场空间的同时,对银发族安全意识的教育和权益的保护已经愈加紧迫。

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