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          3. 淘小铺能否抢走拼多多“风头”?

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            • 浏览:113
            • 来源:拼多多网

            阿里巴巴最近推出了淘小铺,这是一个新的平台,鼓励其6.93亿每年活跃的购物者成为“中间商”——在没有实物库存的情况下为其他商家兜售商品的中间商。

            加入淘小铺的用户可以使用来自阿里巴巴核心市场(如天猫)的各种产品。如果他们能说服其他用户购买这些产品,他们就能获得一小笔佣金。阿里巴巴负责所有的支付,运输和物流费用。

            整个平台都被游戏化了,以说服它的客户卖出更多的产品。新卖家开始试销30种产品,范围从水果到化妆品,样样俱全。如果他们取得了5次或更多的成功销售,他们将被提升到“L1”等级,并获得超过10,000个产品的访问权限。

            去年4月,阿里巴巴在一小群用户中测试了淘小铺,1月初正式上线时,淘小铺的用户已增至近100万。这些用户中约有一半居住在中国的二、三线城市。

            从理论上讲,淘小铺代表着一种对抗拼多多(Pinduoduo)的折扣市场的很有前途的方式。拼多多依靠在二、三线城市大量销售廉价产品而发展壮大。但在实践中,将其客户转变为“中间商”可能会适得其反,损害阿里巴巴的利润率。

            为什么阿里巴巴相信“中间商”

            阿里巴巴旗下的天猫和淘宝是中国最大的在线市场。然而,过去四年里,拼多多通过鼓励消费者通过腾讯的微信等社交网络团购,在下沉市场站稳了脚跟。

            通过鼓励用户与朋友、家人和同事分享产品链接,拼多多降低了批量订单的单价。拼多多还说服大品牌在其平台上亏本销售产品,然后自掏腰包补贴差价。

            这些积极的策略使得拼多多在去年超过了京东,成为按活跃购物者(但不包括营收)计算的第二大电商零售商。上一季度,京东的活跃买家总数同比增长85%,至4.296亿,而京东的活跃买家总数为3.344亿。

            阿里巴巴和京东在北京和上海等一线城市的增长都有所放缓,因此它们正在更积极地向二三线城市扩张,以抵消增长放缓的影响。阿里巴巴也推出了聚划算的折扣和限时抢购平台,京东去年9月也推出了一个类似的平台——京喜。

            淘小铺显然是意在抑制拼多多的扩张。如果阿里巴巴将更多二、三线城市的用户转变为“中间商”,其市场就可以通过社交网络销售更多产品,从拼多多手中抢走购物者。

            为什么桃淘小铺可能会适得其反

            阿里巴巴可能认为,建立一个病毒式的“中间商”网络将提高其核心商业收入,该收入占其上季度营收的85%。不过,投资者应该记得,阿里巴巴正越来越多地使用利润率较低的策略来支撑该部门的增长。

            上个季度,阿里巴巴的核心商业收入同比增长40%,但其中很大一部分来自实体店等利润率较低的业务、天猫国际和网易考拉海购等跨境市场,以及菜鸟物流不断增长的股份。如果把所有这些业务都排除在外,阿里巴巴的核心商业收入每年只增长28%。

            这一战略转变导致阿里巴巴核心商务部门调整后的 EBITDA 利润率每年下滑300个基点,至上季度的38.1% 。淘小铺的推出可能会加剧这种下滑,因为它打破了阿里巴巴对高利润收入的传统依赖。

            阿里巴巴的传统商业模式要求商家和品牌为天猫和淘宝上排名较高的搜索结果支付排名费。这一战略使其成为中国年营收最高的数字广告平台。它也从每笔交易中赚取佣金。

            在淘小铺上,阿里巴巴为每一笔交易向“中间商”支付佣金。支付的金额各不相同,但最近亚洲科技公司的一份报告称,以28元(4.03美元)的价格出售一箱5公斤重的苹果,可以获得5.2元(0.60美元)的佣金,相当于近18%的佣金。

            换句话说,淘小铺颠覆了阿里巴巴的高利润商业模式,并模仿了拼多多高额补贴的模式。这是一个危险的想法,因为拼多多没有盈利,而且亏损还在扩大。更糟糕的是,淘小铺可能会蚕食阿里巴巴聚划算折扣市场的销售额。

            结论

            淘宝和天猫仍将是阿里巴巴核心商业业务的核心增长引擎。然而,投资者应该意识到,该公司的许多增长来自利润率较低的举措。淘小铺标志着这一战略的延续,其增长最终可能会拖累该部门的利润率。

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