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            我们可以从其创始人黄峥身上看见拼多多的困局答案

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            • 来源:拼多多网

            让你在昨天成功的道路,也许会成为明天深陷其中的沼泽。

            黄峥创立拼多多的时候,恐怕没有想到,以“抱团取便宜”的模式让这一个中国电商的黑马异军突起,撼动他人的城池。

            但同时,成也萧何败萧何,短短四年之后。

            在今天,拼多多正在饱受自身杀手锏所带来的巨大危机和挑战。

            马云自称,他身上一个永远的标签是“杭州佬”,他的粮油关系一直都在杭州。

            这让杭州在中国的互联网江湖具有了非同寻常的底色。

            1980年,一个可能会挑战互联网现有电商模式的新生命出生在杭州。

            马云没想到,这个小老乡很快超越了京东,并且与老对手腾讯紧密合作,剑锋直指阿里电商江湖的一哥地位。

            与马云当年的学渣经历不一样,跟马老师当年到处艰苦创业,到处忽悠也不一样。

            这个小杭州佬一路犹如神功护体,读完最牛逼的中学读最牛的大学,读完牛逼的本科读牛逼的研究生,再到最牛逼的国际大公司历练一番。

            加之后来几位牛逼的业内大佬提携加持,一路金光闪耀,打通任督二脉,成为当下中国最牛逼的新锐互联网后起之秀。

            1998 年,黄峥考上浙江大学竺可桢学院,就读计算机专业。

            浙大是中国首批七所 211 高校之一,竺可桢学院是其顶尖学院,录取分数线比得上清华北大。

            2001年,黄峥还在上学,一个叫丁磊的人突然加他的MSN,自称为网易创始人。

            “当时我还以为他是骗子。”黄峥后来回忆。据说丁磊当时是看到了黄峥的一篇文章,向他请教一个技术上的问题。

            丁磊是浙江宁波人,与黄峥算是老乡。

            后来,丁磊给黄峥引荐了一个浙大的老学长,这位后来被黄峥认为对他帮助最大的学长,其当时在中国商业界的段位已经非比寻常,他就是段永平。

            2006年,段永平以62万美元的价格拍下了巴菲特的午餐,当时段还带去了一位年仅26岁的年轻人,这个人就是黄峥。

            浙大毕业后,黄峥去美国威斯康星大学读计算机硕士。

            硕士毕业后,黄铮拿到了微软与谷歌的双份Offer。黄铮选择了谷歌。

            在谷歌黄铮认识了李开复。三年后,李开复要回国组建谷歌中国办公室,黄峥便和李一起回国。

            那时候,谷歌发展迅速,股价高涨,黄峥拥有的谷歌股份的价值涨至几百万美元,一下子实现财务自由,赚到人生第一桶金。

            离开谷歌之后,段永平将步步高的一块电商业务交给他做,成立自营电商欧酷网。

            黄铮发现,欧酷网做不过京东,转手将欧酷卖掉。

            2010年他创办电商代运营公司“乐其”。2013年,乐其内部孵化出黄峥第三个创业项目寻梦游戏

            寻梦游戏为黄峥带来了可观的现金流,为后来孵化拼多多打下基础。

            2015年,黄峥开始他的第四次创业,推出生鲜电商“拼好货”,同时投资寻梦游戏内部孵化的平台电商“拼多多”。

            2016年9月,拼好货和拼多多合并,黄峥担任新拼多多的CEO。

            拼多多,可以说是中国电商领域的一个怪客,它开创了一套与众不同的新模式,正是这样的新模式,让他九州生气恃风雷,让他迅速崛起。

            2018年7 月 26 日晚,拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。

            截至 2018上半年底,成立不过三年的拼多多连续 12 个月成交总额达到260多亿,年度活跃买家 3.44 亿人。

            上市当日,拼多多股价很快上涨 40% 并维持一整天,以26.7美元/ADS收盘。单日即以 351 亿美元的市值结束,相当于 2/3 个京东。

            拼多多的崛起让中国互联网界一片哗然!

            图:黄峥

            黄峥说:“拼多多只是一个3岁的孩子,上市只是起点。”

            这个“孩子”身上有很多显而易见的问题,眼前充斥着可见的危险与挑战。

            截止到今年上半年,拼多多的市值达到了近400亿,超过了百度成为中国第五大互联网上市公司。

            国内身价超过黄铮的80后仅有两位。

            一为地产巨头碧桂园接班人杨惠妍,目前身价1600亿元;一为基建巨头苏太华系的严昊,身价1150亿元。

            拼多多为什么如此强悍,崛起如此迅猛?

            2018年,得到APP有一篇文章广为流传叫《拼多多为什么崛起?这是目前解读最深刻的一篇》,作者是梁宁老师。

            文中说四个大的红利版块撑起了拼多多;

            第一个是,淘宝商家外溢。第二个是聚划算划归天猫,第三是3到6线城市的上网人群。第四是微信红利。

            所谓的“淘宝商家外溢”,就是指“不管是因为淘宝的流量见顶,还是因为它的打假行动,商家外溢。

            原来在淘宝做生意的这批人,现在没地儿去了,成建制地接收这批人的是拼多多。

            说白了很简单,拼多多如此迅速扩张的流量吸引来自于两点:

            第一点,便宜货;第二点,利用微信的入口,直接打通了大量的社交人群。

            对标京东,淘宝一直是低价的典范,但是拼多多比淘宝还要便宜。

            9块9包邮我们以为它是网购价格底限,但拼多多上有更多的3块5块包邮,还时不时的有1元秒杀、1分钱秒杀等,不断刷新着电商便宜的下限。

            这无疑为其圈了一波又一波的用户,特别是“三线到五线”这类被电商巨头有所忽视的“长尾用户”,不断涌入拼多多,造成了拼多多“农村包围城市”的胜利。

            除了便宜的商品之外,在传播策略上,拼多多利用微信平台,疯狂地将“病毒式传播”发挥到极致。

            “iPhoneX 免费领”、“某某用户成功砍价到0元”、“现金红包待领取”、“帮好友拼团”这样的字眼不断充斥眼球,总有点击的时候,也总有参与的时候。

            而这就为拼多多带来了庞大的流量,成就了其“社交电商”的商业模式。

            但是,“便宜没好货”,这是最最简单的真理。

            任何商业模式当中,便宜策略犹如饮鸩止渴,一瞬间(两三年内)会有大量的人群涌入,带来极其可观的日活用户和庞大的交易金额。

            但是,当商品的品质远远低于预期,而高质量的商品却又无法继续支撑严重不正常的便宜策略的时候,拼多多的口碑和品牌形象开始严重受损。

            当淘宝拼命打假,拼命扫除山寨、低端商品,拼命向高品质零售平台迈进的时候,拼多多却不亦乐乎地承接了当初淘宝拼命甩掉的低端市场和客源。

            上市一年多多来,拼多多推出“新品牌计划”,走农村包围城市之路,呛阿里压京东,“低调做人高调做事”。

            但是,“假货平台”的质疑从未消失,用户数量、GMV、营业收入增速下滑,亏损面不断扩大,2018年超过100亿元,做空不断、股价4次破发……

            上市后,拼多多不得不面对一连串的棘手问题:

            规模的高速增长不可持续,如何长期获得稳定的盈利?假货“原罪”如何消除,进一步获得消费者的认可,继续改造需求端?


            在接下来持久的苦战中,如何应对阿里巴巴、京东、苏宁的围攻?

            2019年7月,摩根大通、瑞士信贷分别将拼多多股票评级下调到“减持”和“中性”。

            摩根大通给出的目标价为17美元,瑞士信贷则将目标价降低21.4%。

            国际大行仍然进一步下调对拼多多的评级,说明投资者已经失去耐心。

            移动互联网时代流行的To VC模式逐步被摈弃,投资人希望迎来的不是一场击鼓传花的游戏,而是一个实实在在长期稳定盈利的商业奇迹。

            拼多多从市场上拿了超过80亿美元,换来的却是一个并不稳固的消费群体,一个喜忧参半的品牌形象,以及一群虎视眈眈的凶猛敌人。

            11月28日,拼多多今年Q3季度财报发布,数据显示拼多多Q3季度收入75.1亿元,运营费用高达84.7亿元,净亏损23.4亿元,同比扩大113%。

            但与此同时,拼多多股价在开市前最大下跌24%,开盘后下跌22.89%,市值缩水365亿美元。

            一夜之间市值蒸发超过108亿美元,约合人民币759亿元。

            在盈利这件事情上,拼多多显得毫不关心,但在用户增长这件事情上,它却拼尽了全力。

            今年三季度财报会议上,拼多多称会继续“百亿补贴”战略,为了确保此战略能够顺利实施,拼多多曾在今年2月增发了10亿美元融资,今年9月,拼多多又发行了10亿美元的可转债。

            但是,百亿级的补贴,似乎并没有取得很好的效果:

            拼工厂大多是一些国内外知名企业的代工厂转变而来,截至2019上半年底也只合作了60多家。


            在阿里巴巴高压之下,很少有知名品牌入驻拼多多,在拼多多买到假货的消息也从未停止。

            如今,拼多多的用户规模已经超过了京东,GMV也超过了京东(黄峥说)。

            但是,这种通过便宜、假货或者是大量补贴堆积起来的用户规模,它的可持续价值在哪里?烧钱补贴能烧到什么时候?

            拼多多毕竟是一家企业,企业光靠讲故事,吹大泡沫,搞来融资,但是就是不盈利,那是在耍流氓,是一场终将破灭的谎言。

            京东已经走向了成熟,而拼多多还在成长,对于拼多多来说,京东的路是它必须要经历的路。

            拼多多显然早已经意识到自身的问题,开始启动一系列的战略调整举措。

            拼多多正在极力向“正品”这条路上进行战略大转弯。但是正品就无法做到便宜,怎么办?

            烧钱补贴维持拼多多品牌既有的认知印象是不得已为之的唯一出路。

            但是,这些招术,好像是拎着自己的头发想把自己抬离地面一样不可持续,无能无力。

            首先,致力于摆脱低端市场,山寨假货的品牌形象,向高品质流量产品看齐。

            商品升级,拼多多开始走出自己的核心市场“五环外”,主动进攻一二线城市市场,打入天猫和京东的地盘。

            6月份,拼多多计划将旗下对于DAU贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。

            独立后的秒拼将主力进军一二线城市市场,直接对标聚划算。

            在品牌形象上,也在极力消除“9块9包邮”、“拼得多省得多”、“消费降级”的刻板印象。

            11月27日晚,拼多多平台内的第一次直播卖货正式开启。

            在首屏“百亿补贴”的入口内,母婴垂直类目达人、小小包麻麻的创始人之一“包妈”成为第一个在拼多多平台进行直播的主播。

            拼多多的首次直播用了相对较“轻”的方式:只搭建框架,内容与货物供给都由合作伙伴小小包麻麻来完成。

            到目前为止,拼多多官方并未对直播业务有过更进一步的信息披露,仅仅回复为“一次尝试”。

            首次直播的数据也并未对外公开。接下来玩法将怎么变化,变数可能还有很多。

            双十一之后,亚马逊表示将在拼多多开设一家“快闪”店,该商店将在12月底前运营,提供来自海外的约1000种商品。

            与亚马逊合作是拼多多“全球购”业务的重要组成部分。

            亚马逊的海外站商品在拼多多APP里有专门的售卖页面。

            此外,拼多多“全球购海外站”还与包括亚马逊在内的众多供应商展开合作。

            对于亚马逊来说,拼多多成为了自己重返中国市场的一扇窗。

            对拼多多来说,跟亚马逊的合作,一方面,想以此为契机,强化市场前景看好的电商海外购业务。

            另一方面,跨境和全球购业务,也有望帮助拼多多持续满足消费者更多元的需求,同时吸纳更多来自一、二线城市的用户。

            但是,问题是,如果考量拼多多自身的基因特质,与亚马逊的合作开展海外购业务,同样疑窦丛生:

            第一,对拼多多来说,海外购有价格优势吗?

            如果没有价格优势,拼多多就放弃了其起家的“拼团便宜”的基因特征,挤进了与天猫和京东的同一赛道,在这个赛道上,拼多多与竞争对手的优势何在?

            第二,拼多多的最大目标受众是五六线市场的用户,请问一二线城市的人群又有多少会安装有拼多多的APP。

            即使一二线城市的潜在用户计划安装拼多多,吸引点在哪里?

            第三,如果拼多多继续以百亿补贴的形式吸引一二线城市的用户,这样的吸引又能持续多久?

            今年,拜拼多多快速崛起的强大诱惑力所赐,下沉市场似乎成为中国电商领域另一片巨大的新想象空间,是一片未来的蓝海,但事实真是如此吗?

            所谓的下沉市场,百度百科的解释是:

            三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

            三到五线城市的潜在人群是庞大的,小镇青年们的消费欲望也是旺盛的,是一片“长尾”,但是,这个长尾的消费能力却是有限的。

            当下沉市场的庞大长尾被拼多多“便宜”的销售主张所迅速吸引的时候,这样的流量质量不高,属于高度的价格敏感性人群。

            被便宜吸引来的客群,他们的品牌忠诚度很低,粘性不够,重复购买的意愿很差。

            再从品牌价值的角度来考量,当下,拼多多身上的标签是什么?

            便宜货,山寨货,低端货,高度的价格敏感性人群(潜台词即是不追求品质的没钱人)应用的电商平台。

            网上流传一句话:

            看一个人有没有向生活妥协,就看他有没有给你发拼多多的砍价链接。


            足以说明,拼多多多处于怎样的生存状态,处于鄙视链的底端。

            为什么拼多多一开始能够爆红,三四年之后开始出现颓势?

            这是在于品牌认知价值的滞后效应。

            超级便宜的吸引点,一开始能够迅速吸引人群并且迅速放大。

            但是当商品质量远远低于消费者的预期的时候,坏口碑会在两三年之后被潜移默化地认知。

            品牌印象也会在消费者的心智当中慢慢建立,原来的新鲜感和好奇心不再具有吸引力,消费者已经充分认识到品牌对用户的身份象征。(低端还是有保障的品质)

            与拼多多类似的案例是小米手机。

            小米手机诞生之初同样代表着“便宜和低端”,虽然说小米主打“高性价比”的品牌价值诉求,但是潜在的低端认知让小米在2017年的时候陷入低迷状态。

            当华为定位于“商务”这一卖点的时候,小米很快被华为超越。

            今年年初,雷军意识到低品牌定位对小米发展的制约,宣布将低端机型“红米”从小米品牌当中分离出来。

            并且在后期的一系列市场动作当中,小米不断努力向上走,至少希望消除掉“低端手机”的品牌印象。

            而当下的拼多多,恰恰与小米手机的崛起与困局一模一样。

            所以,纵观来看,所谓下沉市场,是一个低质量,低能量,难以持续开发的市场。

            经过长期亏损,京东终于在2016年实现了财务盈利,按照非美国通用会计准则下(Non-GAAP),京东的年度净利润达10亿元人民币。

            从1998年到2016年,京东实现盈利用来8年的时间。

            11月15日,京东集团发布了2019年第三季度业绩,主要核心业绩指标远超市场预期,实现连续15个季度盈利,净收入加速增长。

            2019年9月京东移动端月度活跃用户数同比增长36%,京东再次回到加速增长轨道。

            对于任何一家企业来说,能否盈利是衡量商业模式是否优越的唯一标准。

            商业模式再具有开创新,但是无法盈利,就是没有价值,或者说是自欺欺人的。

            比如说共享模式既是类似,共享单车模式虽然很好,但是就是无法实现盈利。

            拼多多是社交电商模式的开创者,但是它的问题从诞生起就与生俱来,而且看上去无解:其日活用户和交易量只会越来越萎靡。

            价格便宜这个卖点,对于正品行货来说,各大平台都一样,基本上没有谁有特别明显的优势,除非你不断地烧钱补贴。

            如果继续做低端货,山寨货,维持便宜的卖点,只会让口碑越来越差。

            如果往高品质走,就会跟京东、天猫、苏宁易购等等挤进同一个赛道,到那时候,拼多多既有的优势就会荡然无存。

            所以,阿里迫不及待地从淘宝要切换到天猫,因为它早已经意识到,假货和低端无法长期生存。

            当互联网电商的流量红利越来越达到瓶颈的时候,大家只能拼实力,拼服务。

            电商的终极形态模式,一定是类似于京东这样的商城模式,做好商品的品质,既有保障,又很快捷!

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