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            京东社区团购联盟的下沉市场战争

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            • 来源:拼多多网

            京东下沉市场战略还是回到了微信生态,通过社区团购模式发掘三线以下城市。这次京东更看重的是有线下连锁店的品牌,这些品牌获客成本更低,而毛利率可能更高。

            文|周应梅

            编辑|小荼

            微信公众号ID|Retnews

            2019年10月中旬,京东社区团购联盟成立。2019年12月31日,京东公布了一个数据,两个多月,京东社区团购联盟累计商品出货量破100万单。

            更详细的数据是,京东合作的社区团购平台有307家,单取单平台750个,覆盖的门店数量6756家。这些合作伙伴遍布224个地级市,三线以下的城市占比70%。联盟成立之初,统计全部合作伙伴的月均GMV为3.5亿,团长数量4.8万。

            京东所聚集的大多是一些地方性的线下连锁店品牌,同时也为社区团购头部的一些企业提供商品资源。而从京东社区团购联盟年货节打出的京东全渠道最低价的产品,也可以看到其承担的下沉市场的责任。

            那么这个联盟怎么运转的?他的模式与头部的社区团购有什么不一样?这是社区团购未来可行的一种模式吗?京东社区团购联盟发起人刘连辉在接受《新零售百科》采访时回答了这些问题。

            1 从基本品到网红品

            京东的社区团购联盟由京东3C及消费品事业群、京东生鲜、京东物流云仓三个单位联合发起。承担统筹职务的是京东3C及消费品事业群下面的创新业务团队,作为发起人刘连辉就是创新业务团队的一员。京东社区团购联盟主要为社区团购平台体用需要用到的资源,目前主要是商品、仓配、SaaS供应链、运营培训资源四大板块。

            过去一年京东的基调一直是下沉,在商品种类上则着重推出C2M反向定制产品。这个社区团购联盟就是在这样的背景下成立的。刘连辉说,团队一直围绕这两个大的战略做尝试,后来发现机会在微信生态里,“微信能够最有效触达下沉市场”。

            京东的团队从2019年年初就在关注微商模式,以及从微商转型过来的社群拼团等,最后锁定了社区团购模式。主要有两个方面的因素,一个是流量可控,类似微商模式流量根本不可控,做微商的群体倾向个人行动,什么赚钱就做什么,比较难做合作联动。

            另外一个是商品要跟京东的商品匹配,看京东的货适不适合在他们的渠道销售。微商卖的货京东大多没有。而社区团购买的货,都是京东超市有的货,虽然客单量不高,都是京东现有的商品。

            目前,京东社区团购联盟商品主要分三大块,基本品、网红品、C2M定制商品。基本品占了大部分。这主要与京东的战略方向有关,刘连辉表示,现在把主要方向放在线下连锁店转型做社区团购。线下连锁店需求量最大的就是基本品,例如米面粮油等大综流通商品。不同于专业社区团购平台大多是网红品,爆款为主,不过这些网红品毛利空间相对较高。

            不过,刘连辉也说到,接下来会从基本品慢慢发展到网红品,模式成熟之后再做定制产品。先从基本品开始,是因为基本品运营水平不需要多高,而网红品需要的运营水平是比较高的。对于线下连锁店来说,刚开始做社区团购比较保守,运营水平也不是很高,还是线下的思维。因此现在以基本品为主,慢慢引导做网红品。最终要达到的一个结果是,“大家都能通过这个模式赚到钱,把流量集合起来之后,慢慢再专门针对社区团购做一些定制的产品。”

            2 选择线下连锁店

            京东与一些头部的社区团购平台像十荟团等很早之前就有商品供应方面的合作。不过京东社区团购联盟的重点还是放在了线下连锁店。刘连辉认为,社区团购的本质是零售,即便获得资本市场青睐,但是要做这个业务难度依然很大。

            之所以会选择与有线下连锁店的品牌合作,刘连辉给出了三点理由。第一是,做线下连锁店的,都是做了十几年二十年的零售品牌,这些人在当地有非常好的基础设施,本身有仓、有配、有门店。他们的门店就是可以获取流量,每天都有固定的人流,只需要放个二维码流量就获取过来了。

            第二个仓和配本身也给线下做服务,只要把店当成自提点,就可以把线下配送的商品转到线上,这样的成本几乎为零。

            第三个是,店员和店长可以直接当团长,都是自己的员工成本也很低,只用给到团长3%的分成,自己员工对团长的掌控能力很强。而一般的社区团购平台要给团长10%的佣金。

            另外,京东在与多家电商平台合作的过程中也发现了一些问题,比如说像一些头部团购平台,他们总部对于地方没有太大的管控权。从商品端看,一个是总部集采的,一个是地方自采的。双方合作,如果给了总部一个很好的商品,但是他可能没办法将商品推广到每个地方。

            而没办法把所有流量或能量集中在一款商品上,分散非常严重,将对合作产生较大的阻碍。比如,京东与松鼠拼拼之间的合作就是因为这样的原因而终止的。

            3 全国落地5个联采仓面积58万平方米

            团盟正式成立三个多月,目前有个比较成熟的项目模式。一个是“全国一盘货”,一个是联采仓。

            刘连辉解释,“全国一盘货”是将300多个合作伙伴放到同一个社群里,京东方面有专门的选品团队,每天早上会在群里面推送两款商品,有需要可以直接找京东的派付,每天提供不同的商品。这样做的目的是,帮大家组织全国性货源,不需要团购平台再去找。

            同时,保证了质量问题、售后问题和发货等问题,社区团购平台觉得商品合适只需直接采购,可以做到一定程度减少财务成本。“相当于扩充合作伙伴的商品池,为他们选品做一个参考。”

            而联采仓是社区团购平台自采的升级。社区平台自己采购,需要承担库存风险,社区团购模式特殊之处在于在一定时间内只能开一次仓,考验的是打造爆品的能力,这就让平台在采购的时候,大多偏向于之前做过的商品,同时价格也往低压,因为担心商品买不掉库存压力。

            联采仓是把社区团购平台的仓库升级成京东的云仓,给他们一个京东云仓系统。安装系统之后,相当于这个仓库纳入到京东仓署体系里面来,京东的商家可以直接把货送到他们这个仓库。

            货到之后,根据联采仓系统反应社区团购平台可以进行开团,开完团进行销售,最后根据实际销售数量来京东付款。付完款之后,直接从自己仓库里记录一下,卖多少结多少的款,产生滞销商品可以进行二次销售,二次销售还滞销的话,把商品直接退回商家。可以做到减少库存。刘立辉表示,可以将他理解为京东团盟的一个前置仓。

            在此之前,京东就开发了自营仓,在京东商家要在京东卖东西,好多东西是入仓的商品,就相当于提前把货放到自营仓,有订单之后直接从自营仓把货发给终端用户。而联采仓也是自营仓的补充。

            2019年11月28日,京东团购联盟第一个联采仓落地济宁。到目前为止,京东社区团购联盟的联采仓共落地五个,分布在济宁、临沂莒南、烟台招远、潍坊、山西太原,仓库面积58万平方米。刘立辉对《新零售百科》表示,春节前还将在河北落地一个,年后将大力推行。

            事实上,京东在社交电商这方面已经做了很多尝试,2018年1月曾与微信、美丽联合集团共同建立了社交电商平台“京东微选”,但是只获得了短暂的存活。今年4月京东又上线了京东拼购,9月改名为京喜。京喜也是京东下沉市场的一个重要战略,并获得了微信一级入口。而最近的年货节京东社区团购的产品则推出了20余款爆品,打出同质同量京东全网最低价的标语,可见其下沉市场的责任。

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